ИННОВАЦИОННАЯ УПАКОВКА. Управляемая упаковка по своей сути инновация

Как появляется инновация ?

В результате воплощения в жизнь стратегической идеи, пойманной за хвост проницательными маркетологами или рекламистами. И вот уже компания выходит на новый уровень своего развития, иногда создавая при этом новые категории или рынки.

Как же подкараулить эту стратегическую идею? Существуют ли какие-нибудь технологии?

Об этом мы и поговорим в нашем обзоре, который посвящен инновациям в области упаковки.

Зачем это нужно? Что же такое инновационная упаковка и что она должна в себе нести? "В идеале инновационная упаковка должна содержать в себе необычный новый продукт. Хотя сейчас по-настоящему инновативные продукты встречаются редко, - говорит Сайлос Амос, руководитель отдела "Дизайнупаковки" агентства JKR ( Лондон ). - Чаще всего инновационная упаковка используется для обновления интереса к уже существующему продукту и брэнду. В этом контексте она может быть уникальной по форме или материалу, что могло бы возбудить интерес потребителей и развивать их воображение.

На нашем рынке ярким примером инновационной упаковки стал Jif Lemon - пластиковый лимон, в котором продается лимонный сок. Он интересен тем, что остроумен и достаточно неожиданен". Одни дизайнеры поступают решительно, предлагая радикальные инновационные решения при редизайне - и побеждают. Например, новая упаковка старой хлебной марки Hovis разрушила все стереотипы: на пластиковых пакетах, в которые запечатан нарезанный хлеб, вместо привычных хлебных ломтиков изображены... сочные кружочки огурцов, спелые помидоры, сыр с травками, бобы в томате... Заранее вкусно! Благодаря такой решительности марка Hovis значительно потеснила конкурентов на плотном британском рынке.

Другие дизайнеры более осторожны - и парадокс в том, что они тоже оказываются правы.

"Нужны или нет инновации в дизайне упаковки - это зависит от брэнда, товарной категории, рынка, - говорит Андрей Сечин, дизайн-директор агентства Source/Inc. Design & Marketing (США). - Брэнд - как человек. От каждого человека вы ожидаете определенного поведения, и, если это поведение не соответствует ожиданиям, вы будете испытывать дискомфорт в общении (если вообще захотите с ним общаться). Инновация в дизайне упаковки должна соблюдать баланс между языком, привычным для данной группы потребителей, и отступлениями от правил, традиций. При выводе нового продукта можно в большей степени отойти от стереотипов, чем при редизайне существующего продукта. Например, в проекте "NEOidea", который мы делали, успешно совмещены легко узнаваемые "ключевые" информационные элементы с новой архитектурой. Но даже при такой новизне продукта более радикальный подход вряд ли вписался бы в рыночную нишу".

Итак, инновационность - это всегда необычность в подаче продукта, разрушение общепринятых стереотипов. При этом степень новизны зависит от ситуации. С одной стороны, сильное опережение ожиданий рынка может оказаться коммерчески не оправданным. С другой стороны, именно сильная инновация часто становится ключевой для компании, стремящейся вырваться в лидеры рынка.

Попробуем взвесить "за" и "против" инновационого подхода. Для начала перечислим некоторые реальные преимущества инновации в упаковке:

"Инновация может создать новый сегмент (или имитацию нового сегмента) в категории и создать как бы новый тип продукта, а значит - ощущение лидерства на рынке.

Привлечь интерес к старому и даже вернуть жизнь умирающему продукту.

Привлечь аудиторию "новаторов", активно использующих новые продукты.

Инновация может помочь продукту стать заметнее и выделиться из привычного ряда.

Используя элемент новизны, можно повысить цену и выйти в категорию "премиум".

Можно получить хороший PR-повод и тему для рекламы.

Все вместе эти преимущества повышают стоимость брэнда, его жизненную силу, brand equity (выберите сами нужный эффект). Соответственно подготавливают будущий плацдарм брэнда.

Но на пути в светлое инновационное будущее могут быть и опасности.

Например, такие: Новый потребитель может не понять, что за продукт перед ним.

 

Материалы по проекту

Главная


Информация для контакта:
Нурматов Владимир Тургунбаевич
мобильный: 8-916-987-95-50
E-mail: nurspack@mail.ru

Rambler's Top100

Hosted by uCoz